Nos idos anos 90, o Sazon, pré-tempero da Ajinomoto, não atingia bons desempenhos de venda pois era mal-interpretado pela dona de casa brasileira. A estratégia da marca seguia o padrão família feliz de anúncios de margarina, o que resultava numa comunicação inconsistente com categoria de produto pouco diferenciada. Ainda havia a concorrência de grandes competidores, como Nestlé e Arisco.
O público, composto por donas de casa das classes B, C e D, passava por um período de mudança de valores e possuía um conflito em especial. Equilibrar as responsabilidades de se trabalhar fora, 40% das mulheres já estava no mercado de trabalho, com os deveres do lar, entre eles, exercer o papel de mãe e cozinhar bem. Se por um lado, possuíam referenciais modernos, eram independentes e tinham auto-estima cada vez mais elevada, por outro, não abriam mão de preparar a refeição para a família, e aí o grande segredo estava no tempero, assim como faziam suas mães e avós.
Era preciso refletir essa nova realidade na comunicação da marca e oferecer um produto que de algum modo tirava da mulher a responsabilidade pelo resultado da comida, sem obviamente expor o segredo da dona de casa. A Loducca, agência que atendia a conta na época, decidiu pelo seu reposicionamento. O que fez com maestria. Para isso desenvolveu um novo conceito:
Sazón. Quem ama, usa.
A marca resgatava, assim, o lado materno que estava sendo deixado com a entrada da mulher no mercado de trabalho, isentando-a da culpa de utilizar um produto para dar mais sabor à comida. Sazón passou a ser uma forma de religar essas mulheres às suas raízes. Muito mais que um simples pré-tempero.
Hit da época, a música É o amor, de Zezé di Camargo e Luciano, contribuiu para o sucesso do reposicionamento.
Dizer que a comida foi feita com amor contribuiu para um aumento de vendas do produto de 19 para 120 toneladas/mês, em apenas oito meses, atingindo 500 toneladas/mês ao final de cinco anos. Tamanha foi a força que a expressão caiu no gosto popular e virou mania nacional, usada até hoje.
Em 2009, o conceito foi repaginado e o amor volta a ser tema da comunicação da marca, agora com a conta na Dentsu. Veja um dos vídeos a seguir:
