A Associação Brasileira de Anunciantes [ABA], em parceria com TopBrands Consultoria de Branding, realizou, nos meses de julho e agosto, a pesquisa que avalia a força das marcas, com base na lembrança e fidelidade, em diversas categorias de produtos e serviços. 'Esta é a oitava edição da pesquisa que foi criada para estimular e incentivar a discussão sobre a gestão e evolução das marcas no mercado brasileiro', afirma Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands.
A pesquisa foi realizada nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador e Brasília, com uma amostra de 2002 entrevistados. No geral, foram avaliadas 15 categorias de produtos e serviços. 'Além de avaliar a lembrança de marca, o estudo aborda confiança, satisfação e intenção de recompra, o que permite uma análise mais profunda da real força das marcas nestas categorias, indo além da leitura de Top of Mind', defende Machado.
A pesquisa também aponta para o Índice de Fidelidade ou de Adesão à marca, que permite analisar o grau de fidelidade às marcas, com base na satisfação e intenção de recompra. Os clientes/consumidores são classificados em 4 grupos: os defensores, que além de consumir/utilizar, tendem a recomendar e defender a marca; os satisfeitos, que provavelmente voltarão a comprar, mas não necessariamente defendem a marca; os vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar a marca; e os opositores, que não só não voltarão a comprar como tendem a criticar e a boicotar a marca.
Na maioria dos casos, a marca Top of Mind da categoria não é a marca com mais defensores. Apenas Vivo, em telefonia móvel, e Google, em portal de internet, conseguiram a liderança, tanto em Top of Mind quanto em números de defensores.
Neste ano, a pesquisa avaliou ainda o grau de atividade social dos consumidores na internet. Os clientes/consumidores foram classificados em 4 grupos: os produtores de conteúdo [18%], que acessam as redes, produzem e propagam conteúdo; os compartilhadores [38%], que não produzem mas propagam conteúdo nas redes; os usuários expectadores nas redes sociai [10%], que apenas acessam as redes sociais; os não usuários de redes sociais [4%], que tendem a usar a internet muito pouco; e os não usuários de internet [30%].
Portanto, 56% dos clientes/consumidores têm alto grau de atividade na internet, sendo produtores de conteúdo [18%] ou compartilhadores [38%].
Cartão de Crédito: Visa 43%
Supermercados: Extra 21%
Plano de Saúde: Unimed 28%
Operadora Telefonia Móvel: Vivo 26%
Operadora Telefonia Fixa DDD: Oi 45%
Automóvel - Fabricante: Volkswagen 31%
Automóvel - Modelo: Gol 19%
Aparelho de TV: LG 23%
Analgésico: Dorflex 20%
Fabric. Medicamento Genérico: Medley 18%
Portal de Internet: Google 14%
Revistas: Veja 41%
Emissora de TV (Aberta): Globo 60%
Jornal (Porto Alegre): Zero Hora 59%
Jornal (Rio de Janeiro): O Globo 40%
Jornal (Recife): Jornal Comércio 41%
Jornal (Salvador): Jornal A Tarde 58%
Jornal (São Paulo): Folha de S.Paulo 38%
Jornal (Belo Horizonte): Estado de Minas 40%
Jornal (Curitiba): Gazeta do Povo 71%
Jornal (Brasília): Correio Brasiliense 76%
Emissora de Rádio (Porto Alegre): Gaúcha 15%
Emissora de Rádio (Rio de Janeiro): O Dia 14%
Emissora de Rádio (Recife): Clube 14%
Emissora de Rádio (Salvador): O Globo 16%
Emissora de Rádio (São Paulo): Jovem Pan 9%
Emissora de Rádio (Belo Horizonte): Itatiaia 17%
Emissora de Rádio (Curitiba): 98 15%
Emissora de Rádio (Brasília): Jovem Pan 16%
Índice de Adesão à marca
Cartão de Crédito: Hipercard 75%
Supermercados: Zaffari 70%
Plano de Saúde: Bradesco Saúde 57%
Operadora Telefonia Móvel: Vivo 47%
Operadora Telefonia Fixa DDD: Embratel 47%
Automóvel - Fabricante: Chevrolet 66%
Aparelho TV: Philips 73%
Analgésico: Neosaldina 71%
Fabric. Medicamento Genérico: EMS 63%
Portal de Internet: Google 77%
Revistas: Caras 72%
Emissora de TV (Aberta): SBT 71%
Jornal: Diário Gaúcho 78%
Emissora de Rádio: Globo 77%
Índice de Confiança na Categoria
% = Percentual de Confiança
Aparelho de TV 93%
Emissora de Rádio 90%
Analgésico 87%
Banco 84%
Supermercados 83%
Automóvel 90%
Emissora de TV 86%
Cartão de Crédito 83%
Fabric. Remédio Genérico 89%
Jornal 80%
Plano de Saúde 79%
Revista 77%
Operadora telefonia móvel 77%
Portal de Internet 83%
Operadora telefonia fixa DDD 62%
Grau de Atividade Social na Internet
Samsung 69%
VW Gol 68%
Neosaldina/Novalgina 64%
Medley 65%
Santander 76%
Visa 63%
Claro 60%
Net 76%
Sul América 80%
Zaffari 77%
Globo 54%
Jovem Pan 77%
O Globo 73%
Época 80%
Globo.com 92%
