Uma campanha com atores negros,
jovens tatuados e pessoas de
cabelos compridos, representando a diversidade, foi retirada do ar, em abril, pelo governo. O filme "Selfie", da WMcCann para o BB, mostrava que abrir uma conta no banco é fácil e prático como tirar uma
selfie.
O veto partiu do próprio presidente Jair Bolsonaro e de Rubem Novaes, presidente do banco. A
treta custou o emprego do diretor de Comunicação e Marketing, Delano Valentim. O Planalto chegou a afirmar que campanhas de estatais passariam pela aprovação de Jair, mas no mesmo dia recuou da decisão.
Vem comigo que no caminho te explico.
O presidente da instituição
Rubem Novaes confirmou que a decisão de não veicular o comercial foi tomada em conjunto com Bolsonaro. Leia-se: o presidente se envolveu pessoalmente no caso e procurou Novaes para reclamar da peça, sabe-se lá o porquê. O diretor de Comunicação e Marketing, Delano Valentim, que estava de férias, terminou sendo exonerado.
Do ponto de vista da
publicidade não há nada de errado com o filme, pelo contrário.
Dirigido ao público jovem, um dos targets que o Banco do Brasil quer - e precisa - atingir, para evitar o envelhecimento de sua base de clientes, o comercial que divulga o serviço de abertura de conta corrente via
app no
celular tem uma vibe descontraída, colorida e vibrante que conversa diretamente com o
público, além de um cast que representa a diversidade racial e sexual do país.
O comercial do BB é prova de que a publicidade vem se esforçando nos últimos anos no sentido de se tornar inclusiva, embora ainda haja longo caminho pela frente.
A diversidade foi o que incomodou Bolsonaro. A ponto de um executivo de alto escalão ser demitido. Funcionário de carreira do BB, Valentim estava há dois meses na função. Seu antecessor, Alexandre Souza, que foi direcionado para a diretoria de estratégia e organização, ficará como interino no marketing.
Rubem Novaes confirma que o presidente não gostou da peça e encampa a posição do chefe. Não diz, porém, o que ele e Jair reprovaram. Oficialmente, não foi apresentado um motivo para a retirada da propaganda.
"O presidente Bolsonaro e eu concordamos que o filme deveria ser recolhido. Saída do diretor em decisão de consenso, inclusive com aceitação do próprio", escreveu o presidente do BB em nota emitida pela instituição.
O Palácio do Planalto disse que não faria comentários sobre o assunto.
O filme de 30'' começou a ser veiculado em
TV e
internet no dia 1º de abril e saiu do ar cerca de duas semanas depois. A informação do veto foi
divulgada inicialmente por Lauro Jardim, d'O Globo.
Influenciadores, como Celbit, mostravam no filme as vantagens de ser correntista digital. A estratégia ganharia uma esquete de
humor intitulada "Manda
foto, Bebê" no canal
Porta dos Fundos, reforçando as facilidades da conta. Tal esquete, até o momento, não foi ao ar.
A internet não perdoou o veto e lembrou de uma
paródia do Tá No Ar que zoava os comerciais de banco:
Também rola essa outra versão, segundo o Sensacionalista:
O BB divulgou nota explicando que a peça foi retirada do ar porque Rubem Novaes entendeu que "faltaram alguns perfis de jovens brasileiros" que também seriam alvo do banco. A peça custou R$ 17 milhões e foi criada pela WMaCann, uma das três agências responsáveis pela publicidade da estatal.
No dia seguinte ao veto, o governo Bolsonaro decidiu que
todas as campanhas de estatais passariam por aprovação da Presidência da Reppública, via Secretaria de Comunicação Social [Secom], comandada pelo ministro da Secretaria de Governo, general Santos Cruz. Até então, apenas filmes institucionais, que tratam da imagem da marca, passavam pelo crivo do governo e não de ações mercadológicas, como o que foi vetado.
O Planalto, entretanto, recuou. No mesmo dia, sexta 26 de abril, a Secretaria de Governo divulgou nota informando que
peças publicitárias de estatais não precisarão ser analisadas pela Presidência da República, já que isso feriria a Lei das Estatais.
Retrato da ideologia bolsonarista
É a quarta vez que o governo Bolsonaro determina a retirada de peças de comunicação por discordar do seu conteúdo. Na 1ª medida, logo após a
posse, o Ministério da Saúde determinou a suspensão da divulgação de uma cartilha voltada para população de mulheres trans, que estava no ar havia seis meses.
O 2º veto veio no
Carnaval. A campanha de prevenção de DSTs, ao contrário dos anos anteriores, não fazia nenhuma referência a
LGBTs. Foram vetados conteúdos que mostravam casais do mesmo
sexo. As peças foram substituídas por um material "genérico". Assim como no caso da cartilha, a atitude foi extremamente criticada por especialistas da área.
Em março, Bolsonaro disse que "mandaria recolher" uma caderneta voltada para adolescentes, com informações sobre saúde e sexualidade, além do calendário de vacinas. Segundo o presidente, a leitura para crianças de 8 ou 9 anos "não ficava bem". Na ocasião, o Ministério da Saúde afirmou que revisaria o material, também lançado no governo anterior. Agora, a determinação é de que a caderneta seja destinada apenas para adolescentes com mais de 14 anos.
Confira mais reações:
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