Atual "galinha dos ovos de ouro" da Globo em termos de audiência e faturamento, o BBB também se tornou uma grande oportunidade para marcas. Para se ter uma ideia, na edição passada, os patrocinadores chegaram a investir aproximadamente 78 milhões de taokeys e bateram recordes de engajamento. No total, foram mais de 530 ações, como conteúdos patrocinados e ativações nas redes sociais do reality de maior repercussão no mundo.
Para o BBB22, a emissora garantiu um recorde histórico de marcas patrocinadoras e mais de 600 milhões de faturamento com cotas vendidas para empresas, como Americanas, Avon e PicPay [cotas Big, as mais valiosas, R$ 91,9 milhões cada]; C&A, Heineken [com a marca Amstel], P&G e Seara [cotas Anjo, segunda linha de patrocínio, R$ 69,4 milhões cada]; e Above, Engov, McDonald's e QuintoAndar.[cotas Brother, última categoria de investimento, R$ 11,8 milhões cada].
Um verdadeiro Super Bowl do mercado publicitário brasileiro, pode se dizer. A comparação com a partida final do campeonato de futebol americano, famosa por ter o intervalo mais caro da publicidade mundial, cai como uma luva em relação a visibilidade para as marcas, a diferença é que o BBB dura mais de três meses e não apenas uma noite.
Até então, estamos falando de patrocínios oficiais. Se formos considerar as marcas que tiram casquinha por fora da popularidade do reality, números e valores são ainda mais expressivos. Para entrar no hype, estas empresas precisam respeitar os direitos de propriedade intelectual, como não patrocinam o BBB, não podem se associar diretamente a ele - ou seja, está liberado falar sobre o que acontece no programa, mas não podem citá-lo nominalmente.
Ocorre o mesmo em grandes eventos esportivos, como Copa do Mundo e Olimpíadas. São temas que dominam o debate nas redes, mas por serem marcas registradas, não podem ser citadas por outras marcas, exceto pelas empresas patrocinadoras. Qualquer marca pode, entretanto, entrar nas conversas que estão rolando e gerar engajamento, desde que não mencione as palavras "Copa" e "Olimpíadas".
SBT, Pantene e 99 estão entre as empresas que aproveitaram o BBB, o assunto mais hitado do momento, para interagir com seus seguidores e gerar engajamento.
Confira algumas iniciativas.
Antes mesmo do início do BBB, a marca líder de entrega de comida na América Latina aproveitou o dia de divulgação da lista oficial de participantes pela Globo. Numa publi em seu perfil oficial no Instagram escreveu: "Participantes confirmados aqui em casa hoje". Ao arrastar a imagem para o lado, é possível visualizar várias bebidas que podem ser compradas pelo serviço de delivery.
Magalu
A rede de varejo aproveitou o buzz em torno do participante Pedro Scooby e de sua ex-mulher, a atriz Luana Piovani. Nas redes, surgiram vários memes brincando sobre a situação dos dois e dos filhos do casal, após uma publicação de Luana onde ela diz não saber que Pedro havia entrado para o BBB e também que se recusa a assistir e comentar o reality sem receber um cachê para isso.
Atenta ao que bomba nas timelines, a Magalu divulgou por alguns dias a ação #Luanatemquever.
Gente, eu preciso fazer essa mensagem chegar na Luana Piovani! Ela precisa ver uma coisinha aqui. Me ajudem? Façam essa mensagem chegar até ela. Marquem ela aqui. Compartilhem esse post. Usem a hashtag #LuanaTemQueVer e vamos torcer para que ela veja.
— Lu do Magalu 💙 (@magazineluiza) January 25, 2022
A ação incluiu um stories de Luana no Instagram agradecendo uns recebidos da Magalu e convidando os seguidores para assistir a live que faria no perfil da empresa, quando revelaria o que de fato a Lu tanto queria que ela visse. A interação entre a assistente virtual que representa a marca e a atriz não fez qualquer menção ao BBB.
Foi só na live que rolou durante o primeiro paredão que Luana fez abertamente uma ação de marketing divulgando ofertas do SuperApp da Magalu e distribuindo cupons de desconto.
A live da atriz durante a eliminação, no perfil do Magalu no Instagram, foi assistida por 1,4 milhão de pessoas e rendeu mais de 260 mil interações nas redes sociais.
99
Durante almoço do Anjo, patrocinado pela 99, o participante Rodrigo convidou brothers para pegarem um... Uber! Fuén-fuén-fuén.
o rodrigo falando que o uber chegou na ação do 99 🗣️ #BBB22pic.twitter.com/SjKTWT1cTy
— Nazaré Amarga #BBB22 (@NazareAmarga) January 23, 2022
A 99 fez do limão limonada e manejou a situação com bom humor. "Quando você chega junto, leva o boy pra almoçar e ele te chama pelo nome da outra.", brincou no Twitter.
Quando você chega junto, leva o boy pra almoçar e ele te chama pelo nome da outra. 🤔 #BBB22 #ChegaJunto99
— #ChegaJunto99 no #BBB22 🚘 🚖 (@voude99) January 23, 2022
A ex-BBB Lumena tentou reanimar a pobi da 99.
Ressignifica essa jornada ai, viu?!
— Lumena Aleluia (@LumenaAleluia) January 23, 2022
A Buser também fez o mesmo:
Acontece, amiga. Já me chamaram pelo nome ~dela~ e eu nem sou do mesmo rolê.
— Buser 🚍 (@BuserBrasil) January 23, 2022
Enquanto isso, a Uber não perdeu a oportunidade de ter sido citada e postou a seguinte mensagem para aproveitar o buzz: "Dei uma espiada por aqui e fiquei sabendo que alguém me chamou?".
Dei uma espiada por aqui e fiquei sabendo que alguém me chamou? 👀😜
— Uber Brasil (@Uber_Brasil) January 23, 2022
A empresa, porém, precisou lidar com a crise de imagem na publicação ."Chamaram só que o motorista como sempre cancelou", respondeu um usuário. A invertida, inclusive, superou o número de curtidas da mensagem original.
SBT
Pelo Twitter, a emissora comemorou a liderança de Tiago Abravanel, neto de Silvio Santos, no BBB22. O perfil do SBT, que já havia trocado alfinetadas com a Avon, aproveitou para promover as atrações da emissora, com direito à marcação do perfil oficial do reality.
"AVISA QUE É ELE!!! @TiagoAbravanel é o novo líder do @bbb e nós estamos como? AMANDO! Será que essa Carinha de Anjo vai transformar o jogo em um verdadeiro Casos de Família?", diz a mensagem.
AVISA QUE É ELE!!! @TiagoAbravanel é o novo líder do @bbb e nós estamos como? AMANDO! ♥️👑 Será que essa Carinha de Anjo vai transformar o jogo em um verdadeiro Casos de Família? 🔥 pic.twitter.com/nb9drVdPEr
— SBT (@SBTonline) January 28, 2022
O perfil da TV Globo não se fez de rogado e respondeu no mesmo tom a brincadeira. "Pode deixar que esse menino Fantástico já É de Casa! Agora é esperar o Caldeirão ferver e ver quem ele vai indicar no Domingão!".
Confira:
Pode deixar que esse menino Fantástico já É de Casa! Agora é esperar o Caldeirão ferver e ver quem ele vai indicar no Domingão! ✨
— TV Globo 🥀 (@tvglobo) January 28, 2022
Quem ganha com a interação entre as emissoras, que travam há anos uma briga histórica pela audiência, é o público.
Pantene
Outra marca atenta às oportunidades que o reality pode gerar, a Pantene aproveitou a reação das pessoas ao casal formado pelos participantes Eslovênia e Lucas para vender o seu peixe, digo, shampoo. "Não é porque não tem química que não precisa de cuidado", brinca a publicação.
Não é porque não tem química que não precisa de cuidado. Seja qual for o seu tipo de cabelo, não esquece que existe um #ProjetoPantene perfeito pra você. 😉 https://t.co/5AyLqeSnG4
— Pantene Brasil #PANTENENOBBB 👸 (@PanteneBrasil) February 1, 2022
"O estagiário subiu de cargo depois desse Tweet", respondeu um usuário. A mensagem coleciona milhares de curtidas.
Oportunidade de milhões
De todas essas marcas, apenas iFood, 99 e Pantene fazem parte do time de patrocinadores do BBB22 e podem se promover oficialmente com o reality, assim como fez McDonald's e Avon. As outras estão surfando no buzz e aproveitando a mídia espontânea sem pagar um centavo por isso.
A Globo pode tentar proibir? Bom, até pode, mas o efeito potencialmente seria o inverso e acabaria ajudando a promover as ações ainda mais. O que a emissora pode proibir é a menção do nome BBB, mas tentar impedir marcas de entrar na conversa sobre o reality seria um tiro no próprio pé.
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