A Interbrand, consultoria global de marcas, divulgou recentemente seu tradicional ranking das Marcas Mais Valiosas do Mundo. O relatório Best Global Brands é um raio X poderoso do estado das marcas e do valor percebido no mercado global. A consultoria calcula o valor de marca com base no desempenho financeiro dos produtos/serviços que levam o nome da marca, na influência que ela exerce nas decisões de compra e lealdade do consumidor e, ainda, na força competitiva da marca em assegurar ganhos para empresa.
O novo levantamento traz a Apple na liderança [1º] pelo 11º ano consecutivo e a Airbnb como a marca que mais cresceu em relação ao último ano [22%]. Destaque também para o domínio das empresas de tecnologia no topo do ranking e para o setor automotivo ― o que mais cresceu em variação média de valor de marca. Somadas, as Top 100 marcas atingiram o valor total de US$ 3,26 trilhões.
Pé no freio
Porém, a edição 2023 aponta um período de estagnação com desaceleração geral no crescimento entre as maiores marcas do mundo. A taxa de crescimento no valor global das marcas diminuiu de maneira significativa, obtendo um aumento de apenas 5,7% em 2023. No ano anterior, o levantamento registrava elevação de 16%.
Segundo a Interbrand, tal diminuição no ritmo pode ser atribuída a alguns fatores como falta de mentalidade de crescimento e previsões ruins do mercado. O cenário apresenta-se como tendência de longo prazo. Período em que, sinaliza o relatório, empresas que atuam exclusivamente em seus setores, sem ampliar e diversificar suas atividades, terão um crescimento mais lento no valor de marca.
Muito além do produto
"Depois de alguns anos de forte crescimento de marca, entramos em um período de estagnação, com a tabela deste ano mostrando um crescimento moderado no valor global da marca. Empresas que testemunharam um aumento, incluindo Airbnb [46º], Lego [59º] e Nike [9º], transcenderam as normas estabelecidas em suas categorias e desempenham um papel mais significativo na sociedade e na vida do consumidor", analisa o CEO global da Interbrand Gonzalo Brujó.
Ao longo de mais de 20 anos de pesquisas de marca, os dados vêm demonstrando que aquelas que atendem a uma variedade mais ampla de demandas dos clientes se mantêm no topo do ranking e representam quase 50% do seu valor total. As análises mostram que empresas que operam em diferentes segmentos são mais estáveis, atingem um aumento de receita mais elevado, maiores lucros e têm maior crescimento. O foco na marca em vez de no produto é um diferencial para tais empresas na hora de tomar decisões de modo que conseguem suprir melhor as necessidades dos clientes para além das categorias.
"Na medida em que continuamos a navegar por ventos econômicos e ambientais adversos, há uma necessidade de cases de aprimoramento de negócios e melhor gestão de marca para impulsionar investimentos futuros e sustentar o crescimento, dentro e além dos setores tradicionais. Aqueles que podem alavancar com sucesso sua marca em novos públicos consumidores colherão os benefícios do forte crescimento", acrescenta Gonzalo.
A avaliação contínua por mais de duas décadas fornece enormes lições sobre o que marcas devem efetuar para se tornarem aliadas de seus consumidores à medida do tempo, garante o CEO da Interbrand no Brasil, Beto Guimarães de Almeida. "As estratégias que trouxeram crescimento superior neste ano foram das marcas que souberam se conectar mental e fisicamente com seus consumidores [Presença], criando uma conexão positiva para muito além da funcionalidade e se tornando indispensáveis [Afinidade]", analisa.
Top 10 inalterado
Empresas de tecnologia, como Apple, Microsoft e Amazon, seguem dominando o topo da lista em valor geral de marca, ocupando as cinco primeiras posições.
A Apple manteve o Top 1 de marca mais valiosa do mundo. A empresa da maça teve sua marca avaliada em US$ 502,6 bilhões, valor 4% superior ao levantamento do ano passado. Em 24 edições, essa é a 11ª vez consecutiva que a marca conquista a primeira posição.
Após a Apple, Microsoft, Amazon, Google e Samsung mantiveram-se na mesma posição do ranking de 2022, figurando nessa ordem do segundo ao quarto lugar. Entre as Top 5, o maior crescimento de valor de marca foi registrado pela Microsoft, com uma avaliação de US$ 316,6 bilhões, 14% a mais do que no ano passado.
Automativas aceleradas
O executivo Beto Guimarães aponta o setor automotivo como um dos grandes destaques do ranking. O segmento foi o que mais cresceu em variação média de valor de marca [9%] ― uma evidência de que mobilidade no mundo real é tão importante quanto no digital.
A BMW [10º] marcou presença pela primeira vez no Top 10. A marca alemã, a Toyota [6º] e a Mercedes-Benz [7º] são as representantes da categoria entre as 10 marcas mais valiosas do mundo. Além disso, Hyundai [32º], Porshe [47º] e Ferrari [70º] lograram taxas de crescimento de dois dígitos, cada uma, e garantiram três posições entre as cinco marcas de maior crescimento. Tesla manteve a posição [12º], embora a taxa de crescimento da empresa tenha sido a mais lenta entre as marcas automotivas, aumentando 4,0% em comparação a BMW e a Mercedes, que obtiveram crescimento de 10,4% e 9,5%, respectivamente.
Crescimento do Airbnb
Outro destaque do levantamento, o Airbnb é a marca de maior crescimento em 2023, com variação de 22% no valor de marca em comparação ao ano anterior. A empresa que estreou no ranking apenas no ano passado subiu oito posições, indo da 54ª para a 46ª. Tal aumento expressivo se deve em parte ao forte investimento em branding e a sólidas perspectivas financeiras.
O Airbnb detém um valor de marca de US$ 16 bilhões.
Ladeira abaixo
De outro lado, marcas como Budweiser, Intel, Philips, Facebook e 3M viram seu valor de marca cair mais de 5%. Reações negativas do consumidor a parcerias de marketing e outras questões estratégicas estão entre os motivos que levaram ao desempenho aquém das expectativas.
Confira o Top 100:
Veja também:
